マーケティング戦略のフレームワークで最も効果的な方法は顧客起点マーケティング。1000人より1人の顧客を知ればいい

たった1人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング

たった1人の分析から事業は成長する!と言われたら、どう思うだろうか?

マーケティングを少しでも勉強したり、実践している人からすると、そんなバカな!と思うかもしれない。

では、多くのマーケターが信じて行っているABテストでどこまで効果を上げれているだろうか?そもそもそのA案とB案はどうやって出てきた案だろうか?

ペルソナを設定して、そのペルソナに向けたアプローチのキーワードを変更している。単純に反応が良かったキーワードを並び替えて作成した案ではないだろうか?

ABテストは効果的な方法の一つであるが、その案を作成するところのロジックがペルソナである時点で空想上の人物でしかない。

ここで紹介する方法は、あくまで実在する人物をペルソナというか1人の顧客として捉えて、きっかけになることにアプローチをしていく方法です。

スマートニュース執行役員の西口一希さんの「たった一人の分析から事業は成長する 実践顧客起点マーケティング」にかかれている内容を一部抜粋しながら、この考え方を紹介していきたい。

たった1人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング をオススメしている人物

この本を知るきっかけは、足立光さんが紹介していたからです。足立光さんについてご存知ないかたは2019年版【マーケティング入門】マーケティング初心者の必読本3選【おすすめTOP3】をどうぞ。

300億円の赤字のマックを劇的に回復させた立役者の足立さんが、この考え方で無敗はすごい!と紹介されていました。

それを見て速攻購入、出版記念イベントにも参加してきました。

僕自身はグノシーよりも、スマニュー派でずっと利用していますが、明らかにあ戦略が変わったタイミングがありました。

クーポンページができたり、印象的なTVCMを出すようになりました。

また、記事の閲覧について、無限スクロールかと思えるほど、下まで記事が出続ける使用になっていたりとアプリが日々進化していることを1ユーザーとして感じていました。

その裏側の考え方となぜそうなっていったのか?いや、なぜそうすることにしたのか?がこの本にはかかれていました。

たった1人の分析とは・・・

N1分析という究極のペルソナ設定!

一般的にはペルソナを設定する際は、空想の人物で、どんなユーザーが多いか、ユーザーの特性を「想像」してこうじゃないかな?と考えていきます。

このN1分析では徹底的に「一人」のユーザーに絞ってターゲティングをして、そこに向けて開発、プロモーションをかけていくという観点です。

最初にこの考え方を聞いた時に、本当にそんなことでうまくいくのかな?と思っていました。

でも、出版記念イベントで西口さんのお話を聞き、よく考えるとそれが一番純度が高い情報だなと思いました。

実在する一人の悩みや考えには、共感するユーザーもまた実在する

こう思うことができたのです、空想のペルソナでは、結局空想なので、マーケターの想像の域を越えません。調査をして、ヒアリングした内容も、そのアンケート結果はホントに正しいのか?という疑問が残ります。

アンケートや調査の曖昧さに気づく

アンケートを答える時に、何かしらのインセンティブがあるとその時点でそのアンケートの意味は薄れてしまいます。

Youtubeの広告の間に、アンケートが入る事がありますが、どこまで真剣にまじめにこたえていますか?

まじめに答えている人もいるかもしれませんが、ユーザーからすると、早く動画が見たいので、適当に早くクリック出来るところをクリックして進んでいる可能性があります。

ポイントサイトでのアンケート回収も同じです、目的はアンケートに答える事ではなく、ポイントをもらう事なので、必ずしもまじめに答える必要はありません。

では、グループインタビューはどうでしょうか?

これも結局、その場の雰囲気とコーディネーターのもっていきかた次第でどんな回答にも加工ができてしまします。呼ぶメンバーの中のパワーバランスが発生してしまうと意見がでにくくなります。

一般的に、活用されているアンケートやマーケティングの調査を否定する訳ではありあませんが、一長一短があるということは認識した上で調査をしていると思います。

N1分析は「きっかけ」探し・・・

この本を読んでも、出版記念イベントで、良く出てきたキーワードに「きっかけ」があります。

何を「きっかけ」に使うようになるのか?使わないようになるのか?どういう「きっかけ」があれば、使い続けるのか?といった場面でよく使われていました。

マーケティングの目的は、ユーザーに使ってもらう、購入してもらうことが目的になります。それには、「きっかけ」に気づくことが必要です。

  • アプリをダウンロードしたきっかけ
  • アプリを利用しなくなったきっかけ
  • アプリを再度利用し始めたきっかけ
  • 店頭で商品を手にとったきっかけ
  • 商品をかごに入れたきっかけ
  • 購入したきっかけ

そのきっかけがわかれば、そのきっかけが起こる用にアプローチすればいい。凄くシンプルな考え方ができます。

そして、もう一つがペルソナを空想で設定していることは結局マーケターの自己満足ではないか?と思うようになりました。そのペルソナは実在しないので、インサイトまで想像することは難しいです。

あくまで、顕在化している用をを並べて、「理想的な顧客」にしているだけであり、顧客の特徴のいいとこ取りをしているだけといえます。

それよりも「一人」が感じていることに共感するユーザーは一定数いるはずだから、そこを掘り下げてきっかけを見つける方が、結局効果的な施策が打てると気付かされました。

顧客セグメントの考え方・・・どこのN1をみるのか

たった一人に注目するといっても、ユーザーの状況は大きくことなります。毎日使うヘビーユーザーから、たまに使うユーザー、めったに使わないユーザー、一度も使ったことがないユーザー。

他にもたくさんセグメントができます。

西口さんは、顧客セグメントを9つに分けて考える「9セグマップ」を推奨されています。

顧客の購買頻度とブランド対するプレファランス(嗜好性)の強弱の2軸でユーザーを9つに分ける考え方です。

目から鱗が落ちるとは、このことか!と思える納得度合いでした。そのセグメントの中の一人を「N1分析」していくと、具体的に何をすれば効果が上がるのかが見えてくるということです。

自社がどの層をとりこみたいのか?どこが自社のサービスの課題なのか?を考える必要があります。

そこさえ決まれば、そのセグメントのユーザーを一人見つけてヒアリングをシていけばいいのです。

顧客起点マーケティングのまとめ

現時点で、マーケティングに実用的な本はありますか?と効かれたら、真っ先にこの本をオススメします。

他にもオススメしたい実務の本はあります、「確率思考の戦略論」元USJの森岡さんの著書も超オススメです。

でも「顧客起点マーケティングの汎用性とわかりやすさ」は素晴らしいです。商材が身近であり、マーケティングされていた側としても印象に残っているプロモーションもあると思いますので、よりイメージしやすいです。

マーケティングを実務で行っている人は、必読書の一つと言っても過言ではありません。

この内容が少し難しそうだな感じた方は、2019年版【マーケティング入門】マーケティング初心者の必読本3選【おすすめTOP3】をまず読んでみてください。